10 wskaźników skuteczności działania social media jakie powinna badać Twoja firma
Choć firmy coraz częściej sięgają po media społecznościowe w kampaniach marketingowych online, pozwalając na uczestnictwo w nich nawet własnym pracownikom, pojawia się pytanie o stopę zwrotu z inwestycji (ROI) oraz wątpliwości, które wskaźniki należy mierzyć. Skąd wiadomo na ile skuteczne są wasze kampanie w social media, jeśli nie mierzy się żadnych wskaźników, a co dopiero całkowitej stopy zwrotu z inwestycji? Poniżej omawiamy dziesięć istotnych wskaźników skuteczności działania mediów społecznościowych.
Według badania Mzinga & Babson Executive Education study z 2009 r., ponad 80% specjalistów z branży nie mierzy ROI dla prowadzonych przez siebie programów z wykorzystaniem social media. Zgoda, wskaźniki skuteczności dla social media oraz metody ich pomiaru są zagadnieniem stosunkowo nowym, co może tłumaczyć brak ich dotychczasowego pomiaru. Istnieją jednak pewne organizacje zajmujące się pomiarem takich wskaźników, co pozwala im na zmierzenie stopy zwrotu z inwestycji. Badanie Marketing Sherpa ponad 2 tys. specjalistów ds. marketingu pokazuje, że następujące trzy wskaźniki są badane na pierwszym miejscu:
- Liczba odwiedzających oraz źródła ruchu
- Wielkość sieci (użytkownicy śledzący, fani, członkowie)
- Liczba komentarzy dotyczących marki lub produktu
Są to zrozumiałe dla każdego powszechne wskaźniki skuteczności mediów społecznościowych. Jednak z uwagi na opinie niektórych członków najwyższego kierownictwa twierdzących, że chcą mierzyć ROI w odniesieniu do social media, ale wciąż nie znają znaczenia niektórych z nich, należy dokonać bardziej szczegółowych pomiarów oraz analizy. Monitorowanie danych ma znaczenie jedynie w przypadku, kiedy bada się, analizuje a następnie ujmuje w strategii działań marketingu społecznościowego wskaźniki właściwe dla danego przedsiębiorstwa. Każde przedsiębiorstwo może posiadać specyficzne wymogi, ale poniżej przedstawiamy dziesięć istotnych wskaźników skuteczności social media jakie należy badać:
- Klienci a social media. Śledźcie przypadki przerw w ruchu na stronie ze wszystkich źródeł social media i przez pewien okres notujcie najważniejsze źródła. Jeśli członkowie waszych serwisów społecznościowych polecają kolejne osoby, rozważcie dokonanie pomiaru również tych danych.
- Okres zaangażowania. W przypadku niektórych firm, okres zaangażowania ma większe znaczenie od liczby odsłon. Na przykład, jeśli posiadacie aplikację Facebook, policzcie ile czasu członkowie serwisu społecznościowego spędzają na korzystaniu z tej aplikacji? Czy z czasem poszczególne osoby korzystają z serwisu coraz częściej? Z kolei, jeśli osoby wchodzą na wasze serwisy firmowe z serwisów społecznościowych, to ile czasu na nich spędzają? (Rozważcie również śledzenie stron, które odwiedzają).
- Bounce rate (współczynnik odrzuceń). Czy odwiedzający wchodzą na wasze strony z serwisów społecznościowych, ale opuszczają je zaraz po wejściu? Być może wasza strona docelowa wymaga lepszej, właściwszej kopii. Może nie mogą szybko znaleźć informacji, których szukają.
- Wzrost członkostwa i poziom aktywności. To część serwisów społecznościowych waszej firmy (np. Twitter, Facebook), które aktywnie korzystają z treści dotyczących social media (np. Twittera, strony Facebook itd.). Czy społeczność członków, osób śledzących i fanów serwisu się poszerza i czy zachodzi interakcja z waszym kontentem?
- Stopień aktywności. Jaką aktywnością cechuje się serwis społecznościowy waszej firmy? Porównaj liczbę aktywnych członków do całkowitej liczby członków i notuj wyniki przez jakiś czas. Zawsze pewna liczba członków serwisu pozostanie nieaktywna, ale jeśli rozpoczniesz kampanię mającą na celu zwiększenie interakcji, również powinieneś notować jej wyniki. Aktywność można mierzyć rozmaitymi sposobami, między innymi korzystając z aplikacji społecznościowych.
- Conversions (przełożenie). Chcesz aby liczba członków serwisu przekładała się na: liczbę subskrypcji, sprzedaż (bezpośrednio lub poprzez spółki powiązane), ruch na Facebooku czy inną dowolną propozycję z zakresu sprzedaży, która może pośrednio lub bezpośrednio generować wpływy (np. subskrypcja cotygodniowego newslettera elektronicznego może przynieść wpływy wskutek udostępnienia innym firmom listy mailingowej w postaci reklamy)? Mierz wszelkie sposoby przełożenia i notuj je przez pewien czas.
- Brand mention w social media. A więc posiadasz serwis charakteryzujący się wysoką aktywnością, którego członkowie wymieniają opinie na temat twojej firmy i jej marek. Mierz i notuj zarówno pozytywne, jak i negatywne opinie oraz ich wyniki liczbowe.
- Lojalność. Czy członkowie serwisu regularnie wchodzący w interakcje, dzielący się treściami i linkami, mówiący o waszych markach próbują przekonywać innych do swoich poglądów? Ilu członków prosi o reshare? Jak często to robią?
- Wiralność. Członkowie serwisu społecznościowego mogą dzielić się wpisami na Twitterze czy aktualizacjami na Facebook, ale czy te informacje są dalej przekazywane w ich serwisach? W jakim czasie od dokonania wpisu są przekazywane dalej? Ilu znajomych ich znajomych dzieli się linkami oraz treściami?
- Interakcja z blogami. Tak naprawdę ten wskaźnik jest bardziej złożony. Blogi istotnie SĄ częścią narzędzi marketingu społecznościowego, jednak tylko wtedy jeśli pozwolisz na dodawanie komentarzy i będziesz nawiązywać kontakty z czytelnikami odpowiadając na ich komentarze. Jeśli to robisz, zachęcaj do zostawiania komentarzy bezpośrednio na blogu w części ‘komentarze’ lub poprzez Twittera. (Skorzystaj z widżeta na blogu aby to umożliwić). Jeśli treści na waszym blogu są odpowiednie do portali typu social voting (Digg, Propeller, Mixx etc.) lub social bookmarking (Delicious, Stumbleupon), zainstaluj plug-in, który wyświetla potrzebne buttony pozwalające na resharing, a następnie wyszukaj osoby polecane z tych portali.
Powyższa lista pokazuje istnienie zarówno kluczowych wskaźników, jak i różnych ich wersji, które być może zechcecie monitorować oraz analizować w zależności od własnych celów biznesowych. Nie wszystkie łatwo jest śledzić i same z siebie wymagają skorzystania albo z dostosowanych narzędzi lub raportów, lub obu na raz. Uzupełnij raporty dotyczące wskaźników o zanotowanie wszelkich celów pośrednich niezbędnych w planie działania z zakresu marketingu społecznościowego. Ponadto, jeśli prowadzisz jakiekolwiek kampanie w serwisach społecznościowych, mierz ROI w odniesieniu do konkretnych celów. Kampanie w serwisach społecznościowych mogą wykorzystywać różne aplikacje (np. aplikacje na Facebooku takie jak Mob the Rainbow) aby zachęcić do interakcji społecznych. Mierz zakres korzystania z aplikacji oraz wynikające z tego przełożenia. Wreszcie, korzystanie ze wskaźników złożonych, takich jak Multiple Moving Averages (MMA) może wskazać tendencje krótko- jak i długoterminowe, przedstawiając ogólny obraz działania waszych stron i serwisów społecznościowych.
Czy istnieją inne wskaźniki, które mierzysz i uważasz za bardziej istotne dla swojej firmy? Z jakich narzędzi do pomiaru wskaźników korzystasz? Podziel się tym z nami w komentarzach.
Artur Racicki, Anna Jaśko
źrdło: http://socialmediatoday.com